Projektbeispiel G9712R

Interim Management
Business Development
Brand Sales

Projektbeispiel: Optimierung der Sales Performance eines Einzelhandels-Filialisten im Bereich Konsumgüter


Ausgangssituation
Der Kunde hatte über die vergangenen Jahre stetig sinkende Umsätze in den meisten seiner Filialen verzeichnet, bei ebenfalls sinkendem Betriebsergebnis. Kunden- und Mitarbeiterumfragen ergaben zudem stetig sinkende Zufriedenheitswerte und die „gefühlte“ Motivation der Mitarbeiter in den Filialen war gering. Der Kunde hatte bereits diverse Maßnahmen der Umorganisation hinter sich, was die Änderungsbereitschaft bei weiten Teilen der Belegschaft deutlich reduziert hat. Die Branche an sich war nicht durch einen allgemeinen Schrumpfungsprozess gekennzeichnet, so dass die Probleme nicht ausschließlich marktbedingt sein konnten.


Zielsetzung
Im Projekt haben wir uns, gemeinsam mit dem Kunden, folgende Meilensteine gesetzt:

• Identifizierung der Kernprobleme für den Umsatzrückgabe und entsprechende Priorisierung
• Entwicklung von wirksamen Maßnahmen zur Gegensteuerung
• Ebenfalls Entwicklung von sehr kurzfristig wirkenden Maßnahmen
• Begleitung der Implementierung über den Zeitraum bis zur vollen Realisierung des Ergebnispotentials.

Gesamtziel des Projekts war die Trendumkehr in den wichtigen Indikatoren Umsatz und Ergebnis sowie bei den Werten der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit.


Vorgehensweise
Die Kernherausforderung bestand in der Identifizierung der Kernprobleme. Basierend auf Ergebnissen interner Projekte beim Kunden sowie auf externen Marktanalysen konnten wir in der grundsätzlichen Positionierung des Unternehmens (Sortiment, Preise) keine tieferen Probleme erkennen.

Wir konnten allerdings durch Mystery Shopping sowie Kundenbefragungen, z.T. mit Fokus-Gruppen, ernsthafte Probleme beim Service feststellen. Sowohl bei der Betreuung der Kunden vor Ort wie auch beim Serviceversprechen und -einlösen ergaben sich ernsthafte Mängel. Um die Situation zu verbessern, wurde mit Leistungsträgern im Unternehmen ein Verkaufshandbuch entwickelt und dessen Systematik im Rahmen von Trainings- und Coachingprogrammen im Unternehmen ausgerollt. Zudem wurden Filialleiter und Abteilungsleiter als Coaches qualifiziert, um die Systematik im Alltag weiter zu trainieren. Das Handbuch definierte sowohl Servicestandards wie auch Verkaufsstandards und sollte u.a. auch Zusatzverkäufe forcieren.

Die Analyse des Filialnetzes ergab einige wenige Filialen mit echten Standortnachteilen in Form ungünstiger Passantenströme bzw. starker Konkurrenz. Auch einige Filialgrößen waren nicht optimal. In Summe wurden die Standorte identifiziert, die aller Voraussicht auch mit anderen Verbesserungen nicht rentabel wirtschaften können und es wurde ein Konzept zur Schließung dieser Filialen ausgearbeitet.

Im Zuge der Analyse des Filialnetzes wurde auch das interne Betreuungskonzept für die Filialen untersucht. Bei den Interviews mit einigen betroffenen Führungskräften sowie der Vertriebsleitung wurde ein starker Widerstand gegenüber Veränderungen identifiziert, der auch für neue Konzepte eine echte Gefahr darstellte. Final musste hier entschieden werden, sich von Teilen der mittleren Führungsebene zu trennen. Zudem wurde ein Kompetenzproblem zwischen Filialleiter und Regionalleiter festgestellt, welches für ein einheitliches Arbeiten im Unternehmen kontraproduktiv war. Hier wurde eine Verschiebung der Kompetenzregelungen implementiert. Auch die Incentivestrukturen der betroffenen Führungskräfte wurden untersucht, ohne allerdings nennenswerte Probleme zu ergeben.

Schließlich wurden die Bereiche Promotion / Visual Merchandising / Werbung untersucht, um eine optimale Verkaufsförderung sicher zu stellen. Da nicht alle notwendigen Kennzahlen zur Beurteilung vorlagen, wurden für diesen Bereich durch verschiedenen Formen der Marktforschung (CATI-Befragungen, Fokusgruppen und beobachtende Konkurrenzanalysen) Entscheidungsgrundlagen geschaffen. In diesem Bereich konnte vor allem der geringe Erinnerungswert von Katalogversendungen als Problemfeld identifiziert werden. Auf Basis dieser Erkenntnis wurde mittels eines Tests in einem Testmarkt eine optimalere Form der Kataloge sowie eine Anpassung der Frequenz vorgenommen.


Ergebnisse
Im Ergebnis konnten alle Zielparameter nachhaltig verbessert werden:

• Umsatzsteigerungen (Umsatz / qm)
• Ergebnissteigerungen
• Kundenzufriedenheit
• Mitarbeiterzufriedenheit

Das Verkaufshandbuch ist zu einem zentralen Element im Unternehmen geworden und wird aktiv und beständig durch interne Kurztrainings mit Leben gefüllt.